Wie is Jo Chidley?
Ik ben een systeemdenker in de schijn van een beauty-ondernemer. Samen met mijn man en medeoprichter Stuart heb ik ruim tien jaar geleden Beauty Kitchen opgericht vanuit een simpele frustratie: waarom ontwerpen we nog steeds producten die in de prullenbak belanden?
Vanaf het begin stond samenwerking centraal in ons werk: we daagden elkaar uit, testten ideeën uit en hielden de vinger aan de pols van wat er in de praktijk nodig is om daadwerkelijk verandering teweeg te brengen.
Tegenwoordig leid ik, naast Beauty Kitchen, Reposit, een op teruggave gericht hergebruikssysteem, omdat we ons realiseerden dat als we plasticvervuiling willen verminderen, we het systeem moeten herontwerpen, niet alleen de verpakking.
In wezen ben ik geïnteresseerd in hoe een bedrijf, wanneer het collectief en doelbewust wordt opgebouwd, een motor voor regeneratie kan worden in plaats van voor uitputting.
Kunt u ons kort iets vertellen over de geschiedenis van uw bedrijf?
Beauty Kitchen begon als een klein, doelgericht beautymerk in Schotland, gericht op natuurlijke formules en verantwoorde inkoop. Maar al snel werd de verpakking het grote taboe.
We realiseerden ons dat het niet genoeg was om van materiaal te wisselen. Recyclen was niet genoeg. “Minder slecht” was niet genoeg.
Dat bracht ons ertoe om Reposit te ontwikkelen, een op teruggave gebaseerde hergebruiksinfrastructuur waarmee verpakkingen op grote schaal kunnen worden ingezameld, gewassen en weer in omloop gebracht.
Na verloop van tijd groeide dit uit tot een systeem dat ook andere merken konden gebruiken, omdat systemische verandering niet in je eentje kan plaatsvinden.
Wat doet Reposit / Beauty Kitchen om de wereldwijde plastic voetafdruk te verkleinen?
We richten ons op het elimineren van het eenmalige karakter van verpakkingen.
In plaats van verpakkingen één keer te verkopen en te hopen dat ze worden gerecycled, ontwerpen we duurzame verpakkingen die kunnen worden geretourneerd, professioneel gereinigd en meerdere keren hergebruikt.
Elke teruggave verlengt de levensduur van dat materiaal en voorkomt de productie van nieuw, ongebruikt plastic.
We bouwen de infrastructuur en gedeelde normen die nodig zijn om hergebruik de norm te maken, in plaats van een niche.
Waarom is dit zo belangrijk?
Plasticvervuiling is niet alleen een afvalprobleem, het is een systeemfout.
Plastic kent geen ecologische grenzen zodra het in het milieu terechtkomt. Het hoopt zich op, breekt af en blijft bestaan.
Als we blijven ontwerpen voor eenmalig gebruik, zullen we altijd de gevolgen moeten beheersen in plaats van het probleem te voorkomen.
Hergebruik pakt plasticvervuiling bij de bron aan door materialen in gecontroleerde kringlopen te houden in plaats van ze de vrije loop te laten.
Wat vind je het leukste aan duurzaam ondernemerschap?
Wat ik het meest waardeer, is dat het je dwingt om de ongemakkelijke, rommelige kanten van het bedrijfsleven onder ogen te zien.
Wanneer je oprecht probeert je plasticvoetafdruk te verkleinen of een systeem te herontwerpen, realiseer je je al snel dat er geen pasklare antwoorden zijn. Toeleveringsketens zijn complex. Infrastructuur ontbreekt. Financiële modellen kloppen niet. In die spanning vindt het echte werk plaats.
Voor mij gaat duurzaam ondernemerschap niet over creatief of samenwerkend zijn omwille van het samenwerken zelf. Het gaat om uitvoering. Het gaat om het verankeren van standaarden zoals B Corp in het bestuur van het bedrijf, zodat intentie structuur wordt. Het gaat om werken binnen een veranderingstheorie die onderlinge afhankelijkheid erkent: dat bedrijven, gemeenschappen en ecosystemen met elkaar verbonden zijn.
Ik word gemotiveerd door het oplossen van problemen waarvoor nog geen duidelijk pad is, en door er lang genoeg mee bezig te blijven om iets praktischs op te bouwen, niet alleen iets ambitieus.
Welk advies zou je andere ondernemers geven die duurzamer willen worden?
Bepaal eerst wat je echt bereid bent te veranderen.
Het is makkelijk om de taal van duurzaamheid over te nemen. Het is veel moeilijker om die je financiële beslissingen, je inkoop, je productontwerp en je groeimodel te laten beïnvloeden.
Kaders zoals B Corp zijn nuttig omdat ze duurzaamheid van marketing naar governance verplaatsen. Ze dwingen je om te meten, te rapporteren en te verbeteren volgens een erkende norm. Die discipline is belangrijk.
Ten tweede: begrijp dat systeemverandering collectieve actie vereist. Je kunt infrastructuur niet in je eentje herontwerpen. Als je ambitie bijvoorbeeld systemisch is, zoals het elimineren van wegwerpverpakkingen, dan heb je concurrenten, retailers, beleidsmakers en financiers aan tafel nodig.
En tot slot: accepteer dat je fouten zult maken. Vooruitgang op dit gebied is iteratief. Wat telt, is of je koers eerlijk is en aansluit bij de resultaten waar je zegt om te geven.
Wat doe je persoonlijk om je plasticvoetafdruk te verkleinen?
De meesten van ons zijn opgegroeid in een grotendeels niet-digitale wereld. We moesten op dingen wachten. Dat was ongemakkelijk, maar dat ongemak zorgde voor geduld, reparatievaardigheden en probleemoplossend vermogen.
Sinds de jaren negentig is de wereldwijde plasticproductie meer dan verviervoudigd. Die groei weerspiegelt systemen die zijn geoptimaliseerd voor snelheid en doorvoer.
Wegwerpsystemen zijn sterk geoptimaliseerd voor kosten en snelheid, maar ze zijn niet geoptimaliseerd voor ecologische stabiliteit, de levensduur van materialen of veerkracht tussen generaties.
In complexe systemen is wrijving geen mislukking, maar feedback. Haal die volledig weg, en instabiliteit volgt. De vraag die ik nu nuttiger vind, is dus:
Wanneer ondermijnt optimalisatie juist het systeem dat het probeert te verbeteren?
Thuis betekent dat soms dat je wrijving verkiest boven snelheid, repareren in plaats van vervangen, terugbrengen in plaats van weggooien – niet als symboliek, maar als een kleine afstemming op veerkracht in plaats van snelheid.
De verschuiving gaat weg van het berekenen van de ecologische voetafdruk en naar gedragsafstemming op veerkracht, wederkerigheid en systeemintegriteit: een duidelijker begrip van oorzaak en gevolg in dagelijkse handelingen.
Welke eenvoudige duurzaamheidstip deel je vaak met anderen?
Vraag niet: “Is dit recyclebaar?”, maar: “Is dit ontworpen voor eenmalig gebruik?”
Recycling beheert de gevolgen. Hergebruik herontwerpt het systeem.
Die verschuiving van afvalbeheer naar het ter discussie stellen van het ontwerp verandert het niveau waarop je met het probleem omgaat.
Wat is je visie voor de toekomst op dit gebied?
Ik wil dat hergebruik infrastructuur wordt – iets dat is ingebed in alledaagse systemen, niet een optionele extra of een levensstijlkeuze.
Over tien jaar zou ik graag willen dat mijn kinderen opgroeien in een wereld waar het terugbrengen van verpakkingen normaal is, waar wegwerpartikelen verouderd aanvoelen in plaats van handig, en waar bedrijven niet alleen worden beoordeeld op groei, maar ook op hoe goed ze opereren binnen ecologische grenzen.
Die toekomst komt niet alleen door individuele gedragsverandering. Het vereist collectieve actienormen, gedeelde infrastructuur, afgestemde financiering en bestuur.
Mijn hoop is dat we verder gaan dan het debatteren over materialen en beginnen met het herontwerpen van systemen op schaal, zodat duurzaam gedrag de norm is, niet de uitzondering.
Wat is jouw mening over de focus op CO₂-reductie versus plasticvervuiling?
Het zijn geen concurrerende kwesties; ze zijn structureel met elkaar verbonden.
Het is niet alleen het materiaal dat emissies veroorzaakt, maar het model van eenmalig gebruik dat eraan ten grondslag ligt. Systemen die zijn ontworpen voor doorvoer vereisen continue winning, continue productie en continue verwijdering, en dat verhoogt de koolstofintensiteit.
De productie van plastic is parallel gegroeid met de uitbreiding van fossiele brandstoffen, omdat deze fundamenteel verbonden is met die grondstof. Maar zelfs buiten plastic om brengt elk materiaal dat is ontworpen voor eenmalig gebruik herhaaldelijke koolstofkosten met zich mee.
Het diepere probleem zijn systemen die materialen in staat stellen om uit de economische kringlopen en ecologische grenzen te ontsnappen. Wanneer we ontwerpen met het oog op duurzaamheid, terugname en hergebruik, verminderen we zowel materiaalverlies als de ingebedde koolstof.
Dus in plaats van te kiezen tussen CO₂-reductie en plasticvervuiling, is het juister om systemen voor eenmalig gebruik te herontwerpen die zowel uitstoot als ecologische instabiliteit veroorzaken.
Wat is het grootste misverstand over duurzaamheid dat u zou willen rechtzetten?
Dat het in de eerste plaats een kwestie van materialen is.
We hebben de neiging om te debatteren over plastic versus papier, recyclebaar versus composteerbaar, terwijl het diepere probleem het wegwerpsysteem is dat winning, productie en afvalverwerking aanstuurt.
Als we materialen optimaliseren maar het doorvoermodel intact laten, verplaatsen we de impact alleen maar in plaats van deze te verminderen.
Duurzaamheid gaat uiteindelijk over systeemontwerp en onderlinge afhankelijkheid, niet over het vervangen van materialen.
Wat moeten mensen echt weten over plasticvervuiling?
Bijna elk stukje plastic dat ooit is geproduceerd, bestaat nog steeds ergens op de planeet.
Sinds de jaren vijftig is er meer dan 9 miljard ton plastic geproduceerd. Ongeveer 79% daarvan is terechtgekomen op stortplaatsen of in de natuur, ongeveer 12% is verbrand en slechts ongeveer 9% is ooit gerecycled.
Plastic verdwijnt niet. Het valt uiteen in stukjes. Het verspreidt zich via water, bodem en lucht. Het komt terecht in voedselketens en blijft generaties lang bestaan.
Dit is niet alleen een kwestie van afvalbeheer, maar ook van de erfenis van materialen. Elke beslissing om wegwerpplastic te produceren draagt bij aan een voorraad die toekomstige generaties moeten beheren.
Wat zijn je doelen voor de komende 5–10 jaar, specifiek met betrekking tot de plasticvoetafdruk?
Hergebruik van proefprojecten naar infrastructuur brengen.
Dat betekent met data aantonen dat op teruggave gebaseerde systemen op schaal kunnen werken, aansluiten bij de financiële sector en zowel materiaalverlies als de koolstofvoetafdruk verminderen.
Het betekent ook dat we doorgaan met het opzetten van collectieve kaders die onderlinge afhankelijkheid in bedrijfsmodellen herstellen, zodat duurzaamheid en veerkracht geen niche zijn, maar de norm.
